So sánh booking KOL in-house, qua agency

Booking KOL in-house, booking qua agency là 2 cách phổ biến mà doanh nghiệp sử dụng khi triển khai influencer marketing. Tuy nhiên, sự khác biệt về nguồn lực, chi phí, khả năng quản lý KOL và hiệu quả chiến dịch có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả cuối cùng. Bài viết này sẽ phân tích chi tiết để giúp bạn lựa chọn phương án phù hợp.

1. Tổng quan các mô hình triển khai influencer marketing

Trước khi đi vào so sánh booking KOL in-house và qua agency, doanh nghiệp cần hiểu rõ 3 mô hình triển khai influencer marketing phổ biến hiện nay. Mỗi mô hình phản ánh cách doanh nghiệp phân bổ nguồn lực và mức độ kiểm soát chiến dịch.

1.1. In-house influencer marketing (triển khai nội bộ)

Đây là mô hình doanh nghiệp tự xây dựng đội ngũ để thực hiện toàn bộ hoạt động influencer marketing. Từ việc tìm kiếm KOL/KOC, thương lượng chi phí, quản lý nội dung đến đo lường hiệu quả đều do team nội bộ đảm nhiệm.

Mô hình này phù hợp với doanh nghiệp có đội ngũ marketing mạnh, muốn kiểm soát chặt chẽ thông điệp và xây dựng mối quan hệ dài hạn với influencer.

1.2. Agency-managed campaign (triển khai qua agency)

Với mô hình này, doanh nghiệp hợp tác với một agency chuyên về influencer marketing để triển khai chiến dịch. Agency sẽ phụ trách từ khâu lên chiến lược, đề xuất KOL, quản lý nội dung đến báo cáo hiệu quả.

Đây là lựa chọn phổ biến khi doanh nghiệp cần triển khai nhanh, quy mô lớn hoặc chưa có nhiều kinh nghiệm làm việc với KOL.

1.3. Hybrid model (mô hình kết hợp)

Hybrid là mô hình kết hợp giữa in-house và agency. Doanh nghiệp vẫn giữ vai trò định hướng chiến lược, kiểm soát nội dung cốt lõi, đồng thời tận dụng agency để mở rộng network KOL, triển khai nhanh và tối ưu vận hành.

Hiện nay, đây là mô hình được nhiều doanh nghiệp lựa chọn vì cân bằng được giữa kiểm soát – tốc độ – hiệu quả.

2. Booking KOL in-house là gì? Ưu điểm và hạn chế

Booking KOL in-house là hình thức doanh nghiệp tự xây dựng đội ngũ nội bộ để tìm kiếm, làm việc và quản lý KOL/KOC cho các chiến dịch marketing, thay vì thuê một đơn vị trung gian bên ngoài.

Với mô hình này, bộ phận marketing hoặc influencer marketing của doanh nghiệp sẽ đảm nhận toàn bộ quy trình: từ nghiên cứu thị trường, lựa chọn người ảnh hưởng phù hợp, thương lượng chi phí, quản lý nội dung cho đến theo dõi hiệu quả chiến dịch. Nói cách khác, thương hiệu có thể chủ động kiểm soát toàn bộ hoạt động hợp tác với KOL.

Cách triển khai này thường được các doanh nghiệp lớn hoặc những thương hiệu sở hữu đội ngũ marketing mạnh áp dụng, đặc biệt khi họ thực hiện nhiều chiến dịch influencer marketing trong năm.

2.1. Ưu điểm của hình thức triển khai nội bộ

Hình thức này mang lại một số lợi ích nổi bật như:

• Chủ động kiểm soát chiến dịch: Khi tự triển khai, doanh nghiệp có thể quản lý chặt chẽ mọi khâu trong chiến dịch, từ lựa chọn người phù hợp, xây dựng thông điệp truyền thông đến thời gian đăng tải nội dung. Nhờ đó, nội dung truyền tải luôn bám sát định hướng thương hiệu.
• Hiểu rõ sản phẩm và khách hàng hơn: Đội ngũ nội bộ thường nắm rõ sản phẩm, insight khách hàng và chiến lược marketing dài hạn. Điều này giúp quá trình chọn KOL và xây dựng nội dung phù hợp hơn với mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
• Tiết kiệm chi phí trung gian: Khi không thông qua bên thứ ba, doanh nghiệp có thể giảm được khoản phí dịch vụ từ agency. Nếu đã có đội ngũ chuyên môn, tổng chi phí cho mỗi chiến dịch cũng dễ được tối ưu hơn.
• Xây dựng mối quan hệ lâu dài với KOL: Làm việc trực tiếp giúp thương hiệu dễ tạo dựng mối quan hệ bền vững với KOL/KOC. Đây là lợi thế khi doanh nghiệp muốn hợp tác dài hạn hoặc xây dựng nhóm người ảnh hưởng quen thuộc cho nhiều chiến dịch khác nhau.

Một ví dụ điển hình cho cách thương hiệu tận dụng mô hình làm việc trực tiếp với influencer là Glossier, thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng tại Mỹ. Thay vì phụ thuộc quá nhiều vào agency, Glossier xây dựng đội ngũ marketing nội bộ chuyên quản lý cộng đồng influencer và KOC. Thương hiệu chủ động tìm kiếm các beauty blogger, makeup artist và người dùng trung thành trên mạng xã hội để hợp tác review sản phẩm. Nhiều người trong số đó chỉ là micro influencer, nhưng lại có lượng người theo dõi rất trung thành.

Nhờ làm việc trực tiếp với các creator này, đội ngũ của Glossier có thể kiểm soát chặt chẽ nội dung, đảm bảo các video và bài review thể hiện đúng triết lý thương hiệu: “skin first, makeup second”. Đồng thời, việc hợp tác dài hạn giúp họ xây dựng một cộng đồng người ảnh hưởng gắn bó với thương hiệu thay vì chỉ hợp tác theo từng chiến dịch ngắn hạn.

Kết quả, Glossier đã phát triển mạnh mẽ nhờ chiến lược influencer marketing dựa trên cộng đồng. Nhiều sản phẩm của hãng trở nên viral trên Instagram và TikTok, góp phần đưa thương hiệu trở thành một trong những startup mỹ phẩm phát triển nhanh nhất trong giai đoạn 2017–2020.

Từ đó có thể thấy: Khi doanh nghiệp xây dựng được đội ngũ nội bộ hiểu rõ sản phẩm và cộng đồng khách hàng, việc làm việc trực tiếp với KOL/KOC không chỉ giúp tối ưu ngân sách mà còn tạo ra mạng lưới influencer trung thành – yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu bền vững.

2.2. Hạn chế của mô hình tự triển khai

Bên cạnh những lợi ích, cách làm này cũng tồn tại một số hạn chế nhất định:

• Tốn nhiều thời gian và nguồn lực: Quy trình tìm kiếm, liên hệ, đàm phán và quản lý người ảnh hưởng khá phức tạp. Nếu đội ngũ nội bộ chưa có nhiều kinh nghiệm, việc triển khai chiến dịch có thể mất nhiều thời gian hơn so với khi hợp tác với đơn vị chuyên nghiệp.
• Khó tiếp cận mạng lưới KOL lớn: Doanh nghiệp tự triển khai thường chỉ có danh sách người ảnh hưởng ở mức giới hạn. Trong khi đó, các đơn vị chuyên về influencer marketing thường sở hữu mạng lưới KOL đa lĩnh vực và hoạt động trên nhiều nền tảng.
• Thiếu kinh nghiệm xử lý rủi ro: Trong quá trình hợp tác có thể phát sinh nhiều tình huống như chậm tiến độ, nội dung không đúng brief hoặc KOL gặp vấn đề về hình ảnh. Nếu thiếu kinh nghiệm quản lý, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi xử lý những tình huống này.
• Khó tối ưu hiệu quả chiến dịch: Việc đánh giá hiệu quả không chỉ dựa vào lượt xem hay tương tác mà còn cần phân tích sâu về tệp khách hàng, mức độ phù hợp với thương hiệu và khả năng chuyển đổi. Nếu thiếu công cụ và kinh nghiệm, quá trình tối ưu kết quả sẽ không đơn giản.

Nhìn chung, việc tự triển khai giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong quá trình hợp tác với người ảnh hưởng, nhưng cũng đòi hỏi nguồn lực và kinh nghiệm nhất định. Vì vậy, nhiều thương hiệu hiện nay lựa chọn kết hợp giữa đội ngũ nội bộ và các đơn vị chuyên nghiệp để tối ưu hiệu quả chiến dịch.

3. Booking KOL qua agency là gì? Ưu điểm và hạn chế

Booking KOL qua agency là hình thức doanh nghiệp hợp tác với một đơn vị trung gian chuyên về influencer marketing để tìm kiếm, kết nối và quản lý KOL/KOC cho chiến dịch truyền thông. Thay vì tự liên hệ và làm việc trực tiếp với từng người ảnh hưởng, doanh nghiệp sẽ giao phần lớn quy trình này cho agency phụ trách. Hình thức này chính là cách triển khai điển hình của agency-managed campaign, nơi doanh nghiệp tận dụng kinh nghiệm, quy trình và network sẵn có của agency để tối ưu hiệu quả chiến dịch.

Thông thường, agency sẽ đảm nhận nhiều bước như: Đề xuất danh sách KOL phù hợp với mục tiêu chiến dịch, thương lượng chi phí, xây dựng kế hoạch nội dung, quản lý tiến độ đăng bài và theo dõi hiệu quả sau chiến dịch. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể triển khai hoạt động truyền thông nhanh chóng và bài bản hơn.

3.1. Ưu điểm khi booking KOL qua agency

Booking KOL qua agency mang lại một số lợi ích nổi bật như:

• Tiếp cận mạng lưới KOL đa dạng và chất lượng: Các agency thường sở hữu sẵn hệ thống KOL/KOC ở nhiều lĩnh vực như làm đẹp, ẩm thực, lifestyle, công nghệ… Điều này giúp thương hiệu dễ dàng tìm được gương mặt phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu mà không cần mất nhiều thời gian tự tìm kiếm.
• Quy trình làm việc chuyên nghiệp và tiết kiệm thời gian: Agency đã quen với việc triển khai các chiến dịch influencer marketing nên thường có quy trình rõ ràng từ khâu lựa chọn KOL, ký kết hợp đồng đến quản lý nội dung. Nhờ vậy, đội ngũ marketing của doanh nghiệp có thể tập trung vào chiến lược tổng thể thay vì xử lý các công việc chi tiết.
• Được tư vấn chiến lược và tối ưu hiệu quả chiến dịch: Không chỉ đóng vai trò trung gian, nhiều agency còn tư vấn cách lựa chọn KOL, định hướng nội dung và phân bổ ngân sách hợp lý. Kinh nghiệm từ nhiều chiến dịch trước đó giúp họ đưa ra những gợi ý sát với thực tế thị trường.
• Hạn chế rủi ro trong quá trình hợp tác: Agency thường đã có kinh nghiệm xử lý các vấn đề như chậm tiến độ đăng bài, nội dung không đúng brief hoặc phát sinh khủng hoảng truyền thông. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể giảm bớt rủi ro khi làm việc với nhiều KOL cùng lúc.

3.2. Hạn chế của hình thức booking KOL qua agency

Booking KOL qua agency có thể mang lại một số nhược điểm như:

• Chi phí có thể cao hơn so với làm trực tiếp: Do có thêm phí dịch vụ, ngân sách khi làm việc qua agency thường cao hơn so với việc doanh nghiệp tự liên hệ KOL. Tuy nhiên, khoản chi này thường đi kèm với sự hỗ trợ về chiến lược và quản lý chiến dịch.
• Doanh nghiệp ít kiểm soát chi tiết hơn: Khi giao nhiều khâu cho agency, doanh nghiệp có thể không nắm quá sâu vào từng bước làm việc với KOL. Điều này đôi khi khiến việc điều chỉnh nội dung hoặc thay đổi kế hoạch cần thông qua nhiều bước trung gian.
• Phụ thuộc vào năng lực của agency: Hiệu quả chiến dịch phụ thuộc khá lớn vào kinh nghiệm và mạng lưới của đơn vị triển khai. Nếu chọn phải agency chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực hoặc ngành hàng cụ thể, kết quả có thể không đạt như kỳ vọng.

Dù booking KOL qua agency phù hợp với những doanh nghiệp muốn triển khai chiến dịch influencer marketing nhanh, chuyên nghiệp và có sự hỗ trợ chiến lược nhưng để đạt hiệu quả tốt, việc lựa chọn đơn vị uy tín và có kinh nghiệm trong ngành vẫn là yếu tố rất quan trọng.

4. So sánh 3 mô hình: In-house – Agency – Hybrid

Để có cái nhìn toàn diện hơn, ngoài việc so sánh in-house và agency, doanh nghiệp cũng nên cân nhắc mô hình hybrid – xu hướng đang được nhiều thương hiệu áp dụng.

Dưới đây là bảng so sánh giúp bạn dễ hình dung sự khác biệt giữa 3 mô hình này.

Tiêu chí	In-house	Qua agency	Hybrid
Kiểm soát nội dung	Cao	Trung bình	Cao
Network KOL	Hạn chế	Rộng	Rộng
Thời gian triển khai	Chậm hơn	Nhanh	Nhanh
Kinh nghiệm chiến dịch	Phụ thuộc đội ngũ	Chuyên nghiệp	Kết hợp
Độ linh hoạt	Cao	Trung bình	Rất cao

Đối với những doanh nghiệp nhỏ hoặc mới bắt đầu triển khai influencer marketing, mô hình in-house thường là lựa chọn phù hợp. Khi tự xây dựng đội ngũ nội bộ, doanh nghiệp có thể chủ động hơn trong việc tìm kiếm KOL, kiểm soát nội dung và quản lý tiến độ chiến dịch. Đồng thời, chi phí booking KOL in-house cũng dễ kiểm soát hơn khi số lượng KOL hợp tác chưa quá nhiều, giúp doanh nghiệp tối ưu ngân sách trong giai đoạn đầu.

Ngược lại, với những chiến dịch quy mô lớn hoặc cần triển khai trong thời gian ngắn, việc hợp tác với agency thường mang lại hiệu quả cao hơn. Nhờ mạng lưới KOL rộng, kinh nghiệm triển khai nhiều chiến dịch và quy trình làm việc chuyên nghiệp, agency có thể giúp doanh nghiệp nhanh chóng kết nối đúng KOL, rút ngắn thời gian triển khai và đảm bảo chiến dịch diễn ra đồng bộ, hiệu quả.

4. Khi nào doanh nghiệp nên booking KOL in-house?

Booking KOL in-house là hình thức doanh nghiệp tự xây dựng đội ngũ nội bộ để tìm kiếm, làm việc và quản lý KOL/KOC thay vì thuê đơn vị trung gian. Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng phù hợp với mô hình này. Dưới đây là những trường hợp doanh nghiệp nên cân nhắc triển khai hình thức in-house để tối ưu hiệu quả và chi phí.

4.1. Khi doanh nghiệp có đội ngũ marketing am hiểu influencer marketing

Nếu doanh nghiệp đã có đội ngũ marketing hoặc influencer marketing có kinh nghiệm làm việc với KOL/KOC, việc triển khai hình thức in-house sẽ giúp quá trình hợp tác diễn ra chủ động và linh hoạt hơn.

 Đội ngũ nội bộ có thể trực tiếp tìm kiếm KOL phù hợp, thương lượng chi phí, theo dõi tiến độ và điều chỉnh nội dung theo chiến lược thương hiệu mà không cần phụ thuộc vào bên trung gian.

4.2. Khi doanh nghiệp muốn kiểm soát chặt chẽ thông điệp truyền thông

Trong nhiều chiến dịch branding dài hạn, việc kiểm soát nội dung và thông điệp truyền tải là yếu tố rất quan trọng. Khi thực hiện booking KOL theo hình thức in-house, doanh nghiệp có thể làm việc trực tiếp với KOL để đảm bảo nội dung phù hợp với định hướng thương hiệu, hạn chế sai lệch thông điệp hoặc rủi ro truyền thông.

4.3. Khi chiến dịch có quy mô nhỏ hoặc ngân sách giới hạn

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, startup hoặc thương hiệu mới thử nghiệm influencer marketing, booking KOL in-house có thể là lựa chọn phù hợp.

Thay vì chi thêm phí dịch vụ cho agency, doanh nghiệp có thể trực tiếp hợp tác với các KOL/KOC quy mô nhỏ như micro hoặc nano influencer để tiết kiệm chi phí nhưng vẫn tạo được độ lan tỏa trong cộng đồng mục tiêu.

4.4. Khi doanh nghiệp triển khai chiến dịch dài hạn với KOL

Nếu thương hiệu thường xuyên hợp tác với một nhóm KOL quen thuộc cho nhiều chiến dịch khác nhau, việc xây dựng hệ thống in-house sẽ giúp duy trì mối quan hệ lâu dài. Doanh nghiệp có thể quản lý danh sách KOL, theo dõi hiệu quả hợp tác và tối ưu chiến lược nội dung theo từng giai đoạn phát triển của thương hiệu.

4.5. Khi doanh nghiệp có thời gian để xây dựng và quản lý hệ thống KOL

Triển khai hình thức in-house không chỉ là việc tìm người hợp tác mà còn bao gồm nhiều bước như nghiên cứu KOL, đánh giá mức độ phù hợp, thương lượng hợp đồng, quản lý nội dung và đo lường hiệu quả chiến dịch. Vì vậy, mô hình này sẽ phù hợp hơn với những doanh nghiệp có đủ thời gian và nguồn lực để xây dựng quy trình làm việc bài bản.

5. Khi nào doanh nghiệp nên booking KOL qua agency?

Không phải chiến dịch influencer marketing nào cũng phù hợp để doanh nghiệp tự triển khai. Trong nhiều trường hợp, hợp tác với agency sẽ giúp chiến dịch diễn ra nhanh chóng, chuyên nghiệp và giảm rủi ro. Những tình huống doanh nghiệp nên cân nhắc booking KOL thông qua agency bao gồm:

• Khi doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm triển khai influencer marketing: Nếu doanh nghiệp mới bắt đầu làm việc với KOL/KOC, việc tự tìm kiếm và quản lý KOL có thể gặp nhiều khó khăn như lựa chọn sai tệp influencer, định giá không phù hợp hoặc thiếu kinh nghiệm xử lý hợp đồng và nội dung. Lúc này, agency với kinh nghiệm triển khai nhiều chiến dịch sẽ giúp tư vấn chiến lược, chọn KOL phù hợp và tối ưu hiệu quả truyền thông.
• Khi cần triển khai chiến dịch nhanh và quy mô lớn: Những chiến dịch ra mắt sản phẩm mới, chiến dịch mùa sale hoặc sự kiện lớn thường yêu cầu nhiều KOL tham gia trong thời gian ngắn. Agency thường sở hữu mạng lưới KOL đa lĩnh vực và quy trình làm việc sẵn có, giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian tìm kiếm, đàm phán và triển khai chiến dịch.
• Khi doanh nghiệp muốn tối ưu hiệu quả truyền thông: Không chỉ dừng lại ở việc kết nối KOL, nhiều agency còn hỗ trợ xây dựng concept nội dung, phân bổ ngân sách và đo lường hiệu quả chiến dịch. Nhờ đó, thương hiệu có thể tiếp cận đúng tệp khách hàng mục tiêu và tăng khả năng lan tỏa thông điệp.
• Khi doanh nghiệp thiếu nguồn lực nhân sự nội bộ: Quản lý một chiến dịch KOL đòi hỏi nhiều công việc như tìm kiếm influencer, trao đổi nội dung, theo dõi tiến độ đăng bài, kiểm soát KPI và báo cáo kết quả. Nếu đội ngũ marketing nội bộ không đủ nhân sự hoặc đang tập trung cho các đầu việc khác, việc hợp tác với agency sẽ giúp giảm tải đáng kể.
• Khi chiến dịch yêu cầu sự chuyên nghiệp và kiểm soát rủi ro cao: Agency thường có quy trình kiểm duyệt nội dung, điều khoản hợp tác rõ ràng và kinh nghiệm xử lý rủi ro truyền thông, giúp doanh nghiệp yên tâm hơn khi triển khai chiến dịch.

Hình thức booking KOL qua agency đặc biệt phù hợp với những chiến dịch cần tốc độ, quy mô và sự chuyên nghiệp. Nếu doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm hoặc nguồn lực nội bộ còn hạn chế, hợp tác với agency sẽ là giải pháp giúp chiến dịch influencer marketing đạt hiệu quả tốt hơn.

Qua những so sánh trên, có thể thấy mỗi mô hình booking KOL – từ in-house đến hợp tác với agency đều có những ưu điểm và giới hạn riêng. Lựa chọn phù hợp sẽ phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp, nguồn lực nội bộ cũng như mục tiêu của từng chiến dịch influencer marketing.

Nếu doanh nghiệp muốn tối ưu hiệu quả nhưng vẫn đảm bảo chiến dịch được triển khai bài bản, việc hợp tác với một đơn vị có kinh nghiệm và hệ thống KOL sẵn có sẽ giúp tiết kiệm đáng kể thời gian, công sức và chi phí thử nghiệm.

Thiên Group hiện sở hữu mạng lưới hơn 5.000+ KOL, KOC và Influencer đa lĩnh vực, sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp từ khâu tư vấn chiến lược, lựa chọn nhân sự phù hợp đến quản lý và đo lường hiệu quả chiến dịch.

Liên hệ với Thiên Group để được tư vấn giải pháp booking KOL phù hợp nhất với mô hình của doanh nghiệp, giúp chiến dịch influencer marketing triển khai nhanh chóng, đúng mục tiêu và mang lại hiệu quả thực tế.

Xem thêm:

• Case study booking KOL thành công
• Booking KOL thất bại: Nguyên nhân & bài học
• Cách đo lường ROI khi booking KOL